透过潮玩经济发展,看品牌如何打造超级IP

盲盒、潮玩几乎是在一夜之间成为最受年轻人青睐的潮流文化载体。

虽然这两年随着越来越多新玩家的涌入，赛道逐渐拥挤，再加上产品同质化、消费回归理性，整个行业似乎开始下挫，但潮玩背后，新一代年轻人对精神内核、自我符号的探索所萌生出的巨大市场，对于品牌来说依然是不可忽略的掘金场。

潮玩IP走到今天，到底处于一个什么样的阶段，面对着怎样的未来？站在消费品的视角，如何理解IP的多元价值？品牌如何打造和落地自己的IP？

在最近新浪潮品牌俱乐部的会员活动中，极链集团TAKITOYS原创潮玩主理人土豆（栾帆）深度分享了自己对于潮玩发展阶段、潮玩用户的心理需求，以及品牌如何打造超级IP的底层思考。

极链集团TAKITOYS原创潮玩主理人土豆

土豆毕业于上海复旦大学视觉设计系，曾任担任德国SillyCowdesign设计中心品牌设计总监。至今担任上海极链科技集团创意中心负责人，从零到一创建TAKITOYS，带领团队设计创造了Ada、Sugar、FineYa等极具影响力的经典IP。

节选部分精彩内容，与创业者共享！

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土豆

整理

唐政

大家好，我是来自TAKI旗下TAKITOYS主理人土豆，非常荣幸被新浪潮品牌俱乐部邀请来做潮玩IP方面的分享。

TAKI将作为「潮流娱乐愿景型品牌」，构建了TAKIPLAY剧本艺术、TAKILUCKY幸运赏集、TAKITOYS原创潮玩、TAKIMARTIP商业于一体的潮流新生代娱乐矩阵，打造新生代文化社交与娱乐的城市分布式乐园，致力为新生代传递可持续美好。

这两年大家能看到，很多潮牌都在开线下店，各种各样新的IP和玩具出现在我们的视野，整个行业还处在非常黄金的年代。产品毛利率非常高，能到71.3%，产业复合增长率也达到了34.3%，年“”预售潮玩IP产品的入库量超过百万吨。

其实大众对整个潮玩行业有很多解读，有人认为限量版就是黄牛，也有人说潮玩IP就是大孩子买出来的产业。

这次主编也准备了几个议题，包括IP的多元价值、潮玩IP的打造等等，我可能不会特别点对点地去分享，更多还是我在操盘过程中对这个行业的真实理解和一些想法。

首先大概讲一下什么是潮玩（ArtToy），很多人都觉得潮玩就是ABS塑胶、聚乙烯或者木质、金属、乳胶等等公仔工艺为主的桌面摆件，但它最开始的定义其实是偏艺术家或者叫独立设计师的专属玩具。在我看来潮玩分了几个阶段：

1、潮玩1.0阶段：小众文化属性下的潮流初体验

潮玩1.0阶段是从20世纪90年代到年左右，早期是以个性设计师的灵感和生活中的人物为原型进行创作，里面有很多自身情感的具象化投射，并不等于盲盒和手办。

1.0阶段的潮玩消费者基本上都是18岁以后，有自己的固定收入，慢慢眼界变高之后也有自己的文化属性。像我们在大学或者初高中的时候，喜欢潮牌的人都会知道milk这类潮流杂志，会受到里面服饰、音乐、设计师等所传达出的潮流嘻哈文化影响。

通过杂志的传播效应，内地的一部分消费者也开始慢慢了解这些小众文化。当时的艺术家潮玩基本是买不到的要抢，因为一般都是限量销售，而且价格基本在三千左右。

另一方面就是潮流服饰，陈冠希的潮流服饰品牌CLOT对我们这代潮玩发烧友和爱好者来说是很大的补充，作为大流量明星，他的爱好带动了一大波受众开始接触和感受潮流文化所带来的魅力。

所以1.0时期，它很多部分都是关于时尚、服装与艺术，更多的还是属于圈内消费，消费者的购买力和市场的潜力都没有被打开。

2、潮玩2.0阶段：盲盒打开IP市场，从圈内到圈外的消费升级

到年以后，潮玩2.0阶段约等于盲盒时期，即用盲盒帮助潮玩IP打开市场，让更多的人看到，以及让更多的资本或公司参与进来。

但并不是说抛弃了1.0,2.0更多是在1.0的基础上迭代更新，更多的小众圈层加入，带来了更多文化属性的加成。

潮玩其实从文化的载体，越来越变成了消费品娱乐化的概念，像盲盒、娃娃机、炒鞋，都是在具有稀缺价值的产品上通过玩法来增加互动体验，给消费者带来的更多是娱乐价值。

在这个阶段潮玩会有很多精神和文化内涵的植入，比如美食、宠物、泛娱乐IP、二次元、游戏和粉丝经济，还有像说唱、汉服、故宫、博物馆等等，各种文化的结合让潮玩实现了从圈内到圈外的消费升级。

以泛娱乐IP为例，比如周杰伦系列的盲盒，借助他本身的明星效应，当时的发售量是非常可观的。还有五月天系列、Molly、王者荣耀系列等等，都是把受众的情绪和兴趣共同点植入进去，打造出来的非常有意思的产品。

还有文化层面的，比如52TOYS的超活化系列，就是对中国传统文化的再创造，把盲盒变得更具价值和更有可玩度。最好玩的还是去年的河南博物馆系列，需要像考古一样去把东西从泥块里挖出来。

当然，大家看到销量最好的，往往还是头部IP，通过把一些精神文化进行再包装和再设计，包括新老IP的交叠，像Bob-Farmer和VIRTUALTOYS的恐龙都是非常棒的IP再创造。

我们怎么理解从1.0到2.0的变化呢，其实对消费者来说从1.0叹为观止的高昂价格变成了2.0人手一个的简单快乐。

对于想进入的新品牌，从主流的文化和消费升级，以及成熟的制造业和丰富的渠道来看，我觉得整个行业都还处在黄金时代。

在说未来的3.0阶段之前，我们先聊聊我们的洞察：潮玩用户为什么要挤破了头去买这些几千块钱的东西？

这张照片是AndyWarhol，美国的知名艺术家。那个时候艺术家一般非常介意自己的画被量产，但他第一个把自己的艺术品进行量产然后做大型的展览，每个人都能拥有AndyWarhol的艺术品。

我觉得他对这方面的理解是非常前卫的，他在挖掘购买行为背后的社会心理需求，这才是潮玩的“潮”字真正的推手。为什么潮玩用户愿意去“剁手”疯抢？我总结了几点：

一是虚荣效应。比如Ins上最早期的BB熊，基本都是明星持有，限量版非常贵，基本抢不到。当然现在BB熊的价格在二手市场没有原来那么好，但它的金融属性依然让大家想要拥有它。

二是刺激和满足，最典型的就是盲盒。目前我们整个Taki品类也在做尝试，这种销售模式和销售逻辑对消费者来说还是非常惊喜的。同时也可以看到B站、得物等大厂和其他的品牌商也都在做类似的尝试，这些新形式都在推动潮玩IP的发展。

三是心理投射，因为很多人购买不同的产品，本质是在探索自身的需求，打造你的专属人设。这也是我们目前在尝试的类型，我们棉花娃娃去年全网GMV是10个亿。

这些消费者特别有意思，大家会给娃娃起名字，现在90后、00后越来越不想生孩子，反倒愿意去“养”一个棉花娃娃，作为自己的精神陪伴。

潮玩一直都是文化的载体。其实文化的生成和发展是需要圈子里的人进行沟通和交流的，他们有自己的传播形式，有自己的名称。

比如棉花娃娃的圈子里面会叫自己是“EE”，创造棉花娃娃的是“娃爸”、“娃妈”，他们在整个圈子里非常有自己的交流方式，还有自己的爱好和癖好，有些东西是不能碰的。

而且每个人都有自己喜欢的设计师，尤其Z世代消费者，蛮注重知识产权的，有些东西只要是你出的、正版的，大家都会去支持，我觉得对整个行业来说是一个非常好的开始，

第四就是分享和社交，这也是很多人买潮玩的源动力，大家可以看到很多娃娃爱好者在朋友圈、小红书、得物以及葩趣等平台上晒娃。

一方面潮玩IP就是社交货币，大家可以从中分享快乐，有些人是喜欢收藏，还有些是因为爱好跟设计师或IP的统一，可以提供价值感的共鸣。

目前看来潮玩还是比较依赖IP的持续投入和更新，那么如何打造超级IP，围绕IP构建商业生态？这个问题比较大，我只能稍微分享一些我的看法。

1、潮玩经济=注意力经济

先说IP，IP上分为传统IP和潮玩IP。

传统IP是新媒体时代一种跨界经营方式，中国有句古话叫“名利名利有名有利”，出名之后基本上就可以做跨界了，最直接的就是IP大火后可以影响品牌的变现能力。

它其实是一种注意力经济，你的可能性取决于被多少消费者注意到。比如目前估值最高的IP“精灵宝可梦”，诞生于年，IP总估值达亿元，它主要通过动漫、周边、卡牌以及授权等方式进行变现，因为这个IP本身的内容价值很高。

但前段时间很火的原创IP，迪士尼的粉色狐狸玲娜贝儿，和传统IP有明显悖论。它既没有故事，也没做自己的原创漫画，仅仅只是原产业线里的一个配角。但迪士尼通过营销手段，增加了互动方式，吸引了大家的注意力，将这个新的IP成功推出。

所以为什么叫注意力经济？因为现在的消费者看很多新形式的内容已经超过了过去的漫画、故事等等。玲娜贝儿可以很快以一种新的IP形式去抓住更多消费者，现在她的一个小毛绒包大概售价一百多，但在二手市场已经炒到了一万多。

很多人说潮玩无法长久，但我觉得潮玩经济或许可以跟注意力经济画等号，最终的竞争对手就是抖音、

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