从发力原创到放眼全球,奇巴布要做中国第

镜象娱乐

文丨栗子酒

如今，视频平台的内容版图还在积极落子，围绕小龄用户的原创内容正加速涌现。

《青少年蓝皮书：中国未成年人互联网运用报告（）》数据显示，未成年人首次触网的年龄不断降低，对比年和年的数据来看，8岁前开始接触互联网的未成年人明显增多。

显然，如今的互联网市场聚集着大量的小龄网民，他们相应的内容需求也在持续增长。受此驱动，为了给小龄儿童提供一个更健康安全的互联网消费环境，视频平台也开始孵化针对低幼用户的差异化内容平台，爱奇艺旗下的奇巴布便是其中之一。

今年暑期，“奇巴布夏日儿童成长季”再度掀起新的消费热潮，除了集结《小猪佩奇》《熊出没》等儿童高频消费内容外，《恐龙萌游记》《墨墨奇游记》《无敌鹿战队》《嘟当曼》等奇巴布自制的动画作品，也进入更多小朋友的热门观看列表中。云合数据显示，暑期至今（7.1-8.13），爱奇艺旗下儿童内容品牌——奇巴布站内正片有效播放量达到近亿，在爱腾优三大平台儿童内容中位列首位。

图源：云合数据

在这背后，一方面折射出视频平台正在儿童内容领域发力原创的整体动向，另一方面，持续的内容输出不仅意味着产业链逐步完善，更反映出平台品牌化的发展趋势，低幼内容平台也由此释放出更多想象空间。

发力原创，放眼全球

和内容消费市场大环境的变动趋势相似，小龄儿童消费群体也大致经历了从电视端向网端转化的过程，并伴随着智能电视等硬件设备的发展，延伸出移动端、大屏端等更多元的消费需求。

在这个过程中，视频平台迎来大量的儿童消费群，平台的内容布局也逐步为相应群体划分出专属的内容板块。以爱奇艺为例，早在年，平台便上线了第一部儿童动画片《乐比悠悠》，后来，《熊出没》系列、《小猪佩奇》系列、《汪汪队》系列等成为爆火的头部内容，也离不开视频平台作为互联网渠道的分发助力。

与之相伴，视频平台逐渐承接起大面积的儿童消费需求。而集中的消费行为慢慢转化为数据，开始反向驱动视频平台的内容创作，再加上平台集体发力自制内容的大趋势，推出原创儿童作品也成为视频平台新的布局方向。

年，奇巴布第一部原创儿童动画片《无敌小鹿》走向市场，以此为起点，更多自制的原创内容，开始成为爱奇艺儿童内容版图的重要一环。年，《无敌鹿战队》上线后在站内累计播放时长位列TOP6，在国内发行至40多家省级及地方电视台，在国外更是成为首部登陆尼克儿童频道美国市场的中国原创动画片，并逐步发行至亚洲、欧洲、北美等多个国家和地区，在新加坡、菲律宾、英国、澳大利亚播出期间还取得收视TOP1的播出表现。

走高的热度和多元的发行渠道，体现出的是视频平台做儿童原创内容的潜力。这一趋势也延续在奇巴布后来的内容创作和发行中。《音乐公主爱美莉》《冰雪守护者》以及近期播出的《恐龙萌游记》《墨墨奇游记》等，也在站内多个榜单登顶，热度表现不俗。

由此不难看出，在头部内容储备之外，原创作品也正成为爱奇艺布局儿童内容的重要抓手，以驱动平台在儿童消费市场占据更大份额。

云合数据显示，年，奇巴布内容有效播放全网占比达45%，远高于竞手，这一趋势延续至今。伴随着更多原创内容释出，无论是在国内市场有更大的市占率，还是不俗的出海表现，都能体现出持续深耕原创内容，正加速奇巴布这一儿童媒体品牌得到国内外市场的认可。

商业价值与文化输出的双向探索

诚然，从儿童内容市场的发展来说，相比于《熊出没》《喜羊羊与灰太狼》《超级飞侠》等成熟IP背后的华强方特、原创动力、奥飞娱乐等公司而言，视频平台入局这条赛道相对较晚，只能算是行业的后来者。然而，在短短几年时间里，视频平台的儿童原创内容能做到如今的成绩，意味着平台驱动下的内容产业链已然搭建起来。

就近来持续发力原创的奇巴布而言，爱奇艺已成立了五大儿童内容创作的工作室，大量优秀创作人才为原创IP注入产能。早在年，爱奇艺便成立儿童事业部，通过整合技术、产品、内容、运营、商务等来服务儿童内容创作。基于产业链的多维度延伸，奇巴布在原创IP的开发上，已经从广告、发行、IP授权等多个方面打通商业路径。

整体上，儿童内容所面向的受众群更明确，随着相关内容热度走高，与之相契合的品牌方也不会缺席。截至目前，奇巴布已经达成了头部奶制品、玩具品牌的破冰合作，并与头部玩具类国际品牌保持长线合作。同时，基于视频平台强势的渠道和资源连接能力，平台布局的原创内容在海内外的分发路径也不会受到太大阻碍，这一点从《无敌鹿战队》《嘟当曼》《音乐公主爱美莉》等多部作品进入多个市场便可看出。

而在IP授权的衍生品开发上，随着原创IP影响力提升，其热度将直接带动周边产品的消费需求并转化为购买力，持续释放商业价值。此前，《嘟当曼》播出后，围绕其开发的60多款SKU热销全网。《无敌鹿战队》上线至今，其授权的SKU在两年时间里便达到上百个，覆盖玩具、图书、服装配饰、鞋类、食品、文具等等多个方面，尽管受到疫情持续影响，但年零售额将预计仍将达到万-万的规模。围绕商业价值的持续探索，将为创作者、合作伙伴提供良性成长空间，对整个行业发展也有借鉴意义。

《无敌鹿战队》玩具周边

当然，商业价值释放的过程，也是IP影响力持续发酵和沉淀的过程，而后者不只体现为IP的商业化能力，更体现在IP的文化影响力和社会价值上。爱奇艺发力原创儿童内容至今，输出的原创作品能够在差异化的市场俘获相同年龄段的人群，折射出全世界儿童审美普遍存在共性，平台有意驱动海内外多市场发行，也意味着平台最初面向的便是全球市场。

全球化的发展思维下，儿童内容在更大市场体现出的普适性，让这一赛道有着更广阔的发展前景。而伴随着对海外市场的持续探索，在儿童内容领域的深耕，也不失为一条助推文化出海的路径，从社会价值的层面加速奇巴布在更多市场释放国际化影响力。

成为“中国第一儿童媒体品牌”

回过头看，若将目光拉回上世纪八九十年代，国产儿童内容曾经历过一段辉煌时期，后来，行业便进入了一段漫长的下行阶段。但如今，无论是国漫崛起的大潮将至，还是视频平台入场后加速国内原创儿童内容产业化发展，都反映出这一赛道正在酝酿新的高峰。

伴随着新的行业趋势，奇巴布在原创内容及背后产业链上持续发力，也难掩想要成为“中国第一儿童媒体品牌”的野心。

此前，爱奇艺专业内容业务群(PCG)总裁兼首席内容官王晓晖曾在世界大会上坦言，平台从入局到孵化第一部原创作品用了7年，之所以隔了这么长时间，其中一个原因在于对儿童原创内容的产能估计不足。而今，爱奇艺拥有多家合作伙伴，平台也有能力支持奇巴布与全世界最优秀的合作伙伴学习、合作，从创意、制作等更多层面带动儿童内容的提升。

在爱奇艺的内容规划中，王晓晖曾谈及四大方向，其中之一为打造非真人IP，孵化原创儿童内容便是这一方向的一个重要板块。未来三年，奇巴布将新增20多个原创儿童IP，随着更大的内容版图建立起来，将进一步强化奇巴布的品牌影响力和行业认知。

更重要的是，构建原创儿童IP版图，并不是一个完全独立的内容创作及运营链。视频平台的入场天然带有生态化发展的思维，尤其是爱奇艺“一鱼多吃”战略落地多年之后，也会直接影响奇巴布在儿童内容上的打法。

除了多元化的商业模型之外，年，爱奇艺就开始推出“奇巴布小镇”系列活动，截至目前，平台已经与尼克儿童频道、美国时代华纳公司、长隆野生动物世界等联动，为奇巴布原创儿童IP开辟更多线下落地场景，拉近相关内容与消费者的距离；而在《无敌鹿战队》最初孵化的时候，未来与IP相关的实景娱乐该如何落地，也已经在创作团队的构想之中……显然，生态化的布局思维贯穿IP开发始终，平台也有意通过丰富IP运营场景和生态化发展，延长原创IP的生命周期。

“奇巴布小镇长隆动物探索营”

整体而言，奇巴布如今在儿童赛道的内容布局，建立在平台的IP孵化与原创能力、以及围绕IP开发释放的商家价值和社会价值等优势之上。随着更多原创作品走向市场，平台围绕原创IP建设形成的商业化路径和生态化策略，也将助推其向“中国第一儿童媒体品牌”稳步迈进。

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